CBO – Chief Brand Officer

CBO – Chief Brand Officer: Verantwortlich für Markenarchitektur, Markenwert und einheitliche Positionierung im Familienunternehmen. Aufgaben dieser Position im Überblick.

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Chief Brand Officer im Familienunternehmen: Markenführung als eigene Führungsaufgabe

Viele Familienunternehmen sind über Jahrzehnte um eine Gründerpersönlichkeit oder einen Markennamen gewachsen, ohne dass Markenführung je als eigenständige Aufgabe definiert wurde. Der Chief Brand Officer bündelt Markenarchitektur, Markenwert und Positionierung an einer Stelle, die bislang oft zwischen Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung verteilt war. Besonders bei mehreren Produktlinien oder Tochtermarken zeigt sich schnell, wie unterschiedlich Marke bislang verstanden und gelebt wurde. Auch beim Generationswechsel gewinnt die Frage an Bedeutung, wie viel von der bisherigen Markenidentität an die nächste Führungsgeneration weitergegeben werden soll.

Diese Bündelverantwortung unterscheidet den Chief Brand Officer von eher operativ ausgerichteten C-Level-Positionen: Er sichert die langfristige Konsistenz der Marke über einzelne Kampagnen und Produktzyklen hinaus.

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CBO auf einen Blick
  • Position: Chief Brand Officer (CBO)
  • Deutsche Bezeichnung: Markenvorstand
  • Berichtet an: CEO bzw. Geschäftsführung, teils an den CMO
  • Verantwortet: Markenarchitektur, Markenwert, einheitliche Positionierung über Produktlinien und Standorte
  • Führt: Brand-Team, teils mit Schnittstelle zu Marketing und Kommunikation
  • Besonders im Familienunternehmen: Bewahrung der gewachsenen Markenidentität bei gleichzeitiger Modernisierung für neue Zielgruppen

Herausforderungen bei der Besetzung eines Chief Brand Officer

Kandidatinnen und Kandidaten für die Position des Chief Brand Officer müssen die emotionale Bindung an eine gewachsene Marke respektieren und gleichzeitig deren Weiterentwicklung vorantreiben. Reine Marketingprofis unterschätzen diese Bindung. Diese Balance zwischen Bewahrung und Erneuerung lässt sich am Lebenslauf allein kaum verlässlich ablesen.

Hinzu kommt, dass die Position häufig neu geschaffen wird und sich erst gegenüber Marketing, Vertrieb und mitunter der Inhaberfamilie selbst positionieren muss. Diese Abstimmung gelingt nicht immer auf Anhieb reibungslos, besonders wenn mehrere Familienmitglieder unterschiedliche Vorstellungen von der Marke mitbringen.

Als spezialisierter Headhunter für Chief-Brand-Officer-Positionen identifiziert Headgate Markenexperten, die strategisches Denken mit Gespür für gewachsene Familienidentitäten verbinden.

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Kernaufgaben und Verantwortungsbereiche eines Chief Brand Officer

Der Chief Brand Officer verantwortet Markenarchitektur, Markenrichtlinien und die Steuerung externer Kreativagenturen über alle Geschäftsbereiche hinweg. Dazu gehört auch der Aufbau eines Markenhandbuchs, das für alle Tochtergesellschaften verbindlich gilt. Besonders im Handel und in der FMCG-Branche entscheidet eine klare Markenpositionierung direkt über Regalplatzierung und Kundentreue.

Eng abgestimmt wird die Rolle meist mit dem CMO: Während der Chief Brand Officer die strategische Markenarchitektur verantwortet, sorgt der CMO für deren operative Umsetzung in Kampagnen und Vertriebskanälen. Regelmäßige Markenwert-Analysen gehören ebenfalls zum festen Aufgabenrhythmus dieser Position. Zusätzlich verantwortet der Chief Brand Officer häufig Lizenzfragen bei Kooperationen mit externen Partnermarken.

Häufige Fragen zur Position CBO (Chief Brand Officer)

Der Chief Brand Officer verantwortet Markenarchitektur, Markenwert und die einheitliche Positionierung einer Marke über alle Geschäftsbereiche und Standorte hinweg. Er entwickelt Markenrichtlinien, die für Tochtergesellschaften und Partner verbindlich sind. In kleineren Unternehmen übernimmt häufig die Marketingleitung diese Aufgabe zusätzlich. Zunehmend verantwortet er zudem Lizenzfragen bei externen Markenkooperationen.

Im Familienunternehmen ist die Marke häufig eng mit der Gründerpersönlichkeit oder dem Familiennamen verknüpft, was besonderes Fingerspitzengefühl bei Veränderungen erfordert. Im Konzern lässt sich Markenführung meist nüchterner und stärker datengetrieben steuern, ohne familiäre Empfindlichkeiten. Diese emotionale Komponente verlangt im Mittelstand mehr Diplomatie als im Konzernumfeld. Auch die Entscheidungswege sind hier oft direkter und persönlicher.

Typische Anlässe sind der Aufbau neuer Produktlinien unter der Hauptmarke, die Internationalisierung mit uneinheitlicher Markenwahrnehmung oder ein anstehender Generationswechsel. Auch nach Übernahmen mehrerer kleinerer Marken wird diese Position häufig gezielt aufgebaut, um Konsistenz herzustellen. Ein bevorstehender Verkauf des Unternehmens macht eine gezielte Suche nach dieser Position ebenfalls häufig notwendig.

Der Chief Brand Officer trägt strategische Verantwortung für Markenarchitektur und Markenwert auf Führungsebene, während ein Head of Marketing meist operative Kampagnen und Kanäle steuert. Beide Rollen ergänzen sich in der Praxis, decken aber unterschiedliche Verantwortungsebenen ab. In der Praxis trägt der Chief Brand Officer zusätzlich Verantwortung für die langfristige Markenstrategie, die über einzelne Kampagnen hinausgeht.

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