Der CMO verantwortet die Markenstrategie, die Marketingkommunikation und die Positionierung eines Unternehmens im Markt. Markenauftritt und Geschäftsstrategie sollen dabei konsequent zueinander passen, in enger Abstimmung mit Vertrieb und Geschäftsführung. Kleinere Betriebe ordnen diese Verantwortung häufig direkt der Marketingleitung zu, ohne eigenständigen Sitz in der Geschäftsführung.
Im Familienunternehmen ist die Marke oft untrennbar mit dem Namen und den Werten der Inhaberfamilie verbunden, was jede Markenentscheidung sensibler macht. Im Konzern agiert der CMO stärker im Rahmen etablierter Markenarchitekturen mit klar getrennten Zuständigkeiten für einzelne Marken oder Regionen.
Typische Anlässe sind eine geplante Neupositionierung der Marke, der Ausbau digitaler Vertriebskanäle oder der Eintritt in neue Märkte, die eine andere Markenansprache erfordern. Auch ein Generationswechsel wird häufig zum Anlass genommen, die Markenführung neu und professioneller aufzustellen.
„CMO“ beschreibt eine Position auf Führungsebene mit strategischer Verantwortung für die Gesamtmarke, während „Marketingleiter“ häufig eine operativere Rolle ohne direkten Zugang zur Geschäftsführung bezeichnet. In kleineren Unternehmen verschwimmen die Grenzen zwischen beiden Bezeichnungen oft, je nach Organisationsstruktur.